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湖北酷我乳业股份有限公司

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酷我乳饮:用差异化重新定义儿童成长
发布时间:2016-06-05        浏览次数:281        返回列表
       2015年10月,中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出:坚持计划生育基本国策,积极开展应对人口老龄化行动,实施全面二孩政策,2016年1月1日,二孩政策正式落地。

据最新全国人口普查统计数据显示,中国现有超过7000万0-3岁婴幼儿人口,婴幼儿人口基数占较大比重,随着新一轮生育高峰的到来,儿童市场的前景更加广阔,同时也将迎来白热化的竞争。

近年来,国内儿童乳饮市场格外繁荣,各大品牌纷纷进入抢占山头,专家表示,随着市场的成熟化,差异化将成为儿童乳饮品牌成败的关键点。

 

同质化的儿童乳饮市场

   

很多妈妈都曾经有过这样的烦恼——走进超市,货架上那些琳琅满目的儿童乳饮大多包装相似,口味相近,甚至连价格也相差不多,到底哪一款乳饮更加适合自己的宝宝呢?确实令妈妈们难以选择。

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之所以会出现这样的“选择障碍”,很大程度上是因为目前市面上的儿童乳饮趋于同质化。

目前中国的儿童乳饮品牌繁多,呈金字塔状分布,站在塔尖的仍然是伊利、蒙牛两大巨头,第二集团军则由新兴儿童成长乳饮品牌酷我领军,分布塔底的是众多不知名品牌。在这样一种品牌生态里,大部分小品牌没有创新能力,唯一的生存之道就是模仿,甚至山寨。因此,我们常常看到,大品牌出什么样的产品,小品牌就马上跟进,结果是产品没有辨识度,也没有核心竞争力,沦为大品牌的附庸。

这使得我们看到,很多儿童乳饮不仅包装相似,口味相似,就连市场宣传、促销手段也都极其相似。

业内人士认为,这种状况是由于激烈的市场竞争造成的。很多企业看到儿童市场空间大、利润大而贸然进入,实际上,他们既没有相应的技术储备,也不具有品牌竞争力,他们打市场的唯一招数除了模仿,就是采用“低价战术”,扰乱市场。

目前国内市场的儿童乳饮,叫得上名字的有10来家,叫不上名字的不计其数,大部分小品牌本身没有科研、创新的能力,只能选择跟风。这样的厂家只会把道路越走越窄,很快消失在市场当中,而留下来的那些,必然是那些能够把握市场脉搏,不断与时俱进,自我更新的品牌。

 

产品细分三层次

 

一个品牌想要在同质化的竞争中脱颖而出,有一个重要的杀手锏——差异化。所谓的差异化就包括产品差异化,品牌差异化。

产品的差异化其实就是对产品进行目标市场的细分,其实产品细分多半分为三个层面,即包装、口感和功能。

酷我作为儿童乳饮市场的一支新军,在短短两年时间内实现了市场的快速扩张,正是抓住了产品细分这一重要手段。

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包装是产品最具辨识度的一个部分,因此,大部分产品都会在包装上做文章。酷我采用卡通包装配合独有的奶嘴造型,不仅具有辨识度,而且具备记忆点,这个独特的包装让消费者一眼就能将酷我从其他品牌的产品挑出来,并形成购买习惯。

如果说包装只是产品细分的入门的话,那么口感则是进阶。基础的口感细分并不难,市面上大多数产品都会进行口感的细分,比如大部分儿童乳饮除了原味之外,还会生产草莓、香橙等。但酷我儿童乳饮在调配口感时更加注重孩童的口味需求,力求甜度、果味与奶味的配比都能够达到最佳,在保证营养的同时,获得更丰富、细腻的口感。

高阶的产品细分是功能的细分。比如同样以儿童成长为卖点,伊利QQ星将产品分为健护型、健固型和营养均衡型;而蒙牛未来星则分为了智佳型和骨力型等。2016年,已经迈过前两个层面并在品牌建设上取得成效的酷我,开始进入功能细分阶段。与伊利、蒙牛相对基础化的功能细分不同,酷我将进行创新和“跨界”组合,从智力开发到强健骨骼,从保护眼睛到促进身高,酷我的产品系列即将不断发展壮大,而一切都将围绕着儿童成长这一主题。

营销专家认为,在同质化严重的儿童乳饮市场上,目前还没有一个品牌能够将产品功能细分到如此细致,酷我能够在功能细分上下功夫,进行大胆地尝试,对于这个市场来说是具有先锋意义的,一旦成功,儿童成长乳饮的概念将被酷我重新定义。

 

深挖内涵重新定义儿童成长

 

一个成功的品牌需要满足消费者感性和理性两个方面的需求。所谓的理性需求,就是产品的质量及功能,也就是品牌中的“品”字;而感性需求则是品牌的内涵及其传递的情感和价值。

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品牌的差异化,实际上就是品牌个性与内涵的差异化,在这一点上,酷我走在了许多品牌的前面。当许多儿童乳饮将品牌和核心卖点集中于满足消费者理性需求的层面上时,酷我已经率先迈入了感性需求的层面——酷我将自己定义为赋予儿童健康成长力量,演绎极致母爱精神的儿童乳饮专家,以助力儿童健康成长,践行母爱精神为自己品牌的核心定位,是专业的儿童身心灵健康成长的呵护者、推动者和引领者,是专业的母爱文化践行者、整合者和传播者,是连接母亲与孩子的桥梁与纽带。

对于儿童成长来说,“理性”需求是营养、安全、健康,“感性”需求,则是来自妈妈的爱,少了任何一个部分都是不够完整的。优秀的品牌能够在“理性”与“感性”之间找到平衡点。

对于酷我来说,这个平衡点的最佳体现就是“奶嘴”。一个“奶嘴”既表达了对于产品安全性的考量,又满足了孩童对于母爱的心理需求,让“理性”与“感性”得到了完满的结合,因而,“奶嘴”成为了酷我最为重要的品牌标志,一个传递品牌价值观与母爱的符号,儿童成长的定义在这个符号之下,得以完满。

在“理性”与“感性”并举的宗旨之下,酷我还将继续自己的差异化道路,在不久的将来,市场上不但会出现各类功能细分的酷我饮品,甚至还会出现一系列酷我儿童产品,那将开启酷我儿童成长专家的新篇章。